Toplumsal cinsiyet rollerinden kaynaklanan ayrımcılıktan mustarip kadınlar tarafından başlatılan muhalif hareketler üç asırlık geçmişe sahiptir. Ekonomik, siyasal ve sosyal hayatta kadınlara yer açılması talebiyle verilen mücadeleler güçlü etkiler yaratmış olsa da genellikle kısmi düzenlemelerle geçiştirilmiştir. Dolayısıyla modern uygarlığa ilişkin kavrayışın şekillendiği 18. yüzyılın ikinci yarısından bu yana muhalif kadın hareketleri canlı birer güç merkezi olarak kalmıştır. Günümüzde kadın hareketlerince dile getirilen taleplerin reklam içeriklerinde kullanılması nedeniyle kadınların tüketim sürecindeki yeri ile kadınların taleplerine katkısını tartışmaya açmaktadır. Bu nedenle çalışma, reklam içeriklerinde kadın hareketlerine gösterilen ilgi üzerine yoğunlaşmakta ve kadınlar tarafından dile getirilen taleplerin reklam iletilerinde sunum tarzlarını popülerleşme olgusu bağlamında tartışmaktadır.