BİR ANLATIM BİÇİMİ OLARAK YARATICI KALIPLARIN TÜKETİCİLERİN REKLAMLARA YÖNELİK MOTİVASYONU ÜZERİNE ETKİSİ: İLETİŞİM FAKÜLTESİ ÖĞRENCİLERİNE YÖNELİK BİR SAHA ARAŞTIRMASI
Author:
Abstract
Yaratıcılık, her hangi bir konu ile ilgili mesaja dikkat çekilmesi ve ilgi gösterilmesi için merak uyandıran, iddialı bir yola girmektir. Yaratıcı olmayan reklamlar, kendi içinde belli bir etki seviyesine sahip olsa da başka rakip markaların reklamlarıyla aynı benzerliği göstereceği gibi tüketici tarafından ilgi duyulmamaya mahkûm olmaktadır. Rekabetin ve reklam kirliliğinin çok yoğun olduğu bu dönemde farklılaşabilmek ve tüketicinin zihninde kalabilmek için reklamda yaratıcılık son derece önemli bir konuma gelmiştir. Bu noktadan hareketle reklamcılıkta kullanılan bir yöntem olarak yaratıcı kalıpların, tüketicinin reklamı algılama biçimini nasıl etkilediği üzerine bir araştırma yapılmak istenmiştir. Çalışmada yaratıcı kalıp içeren bir reklama maruz kalan tüketicilerin motivasyonlarına yönelik iletişimsel etkilerini tespit etmek amaçlanmıştır. Bu amaçla Üsküdar Üniversitesi İletişin Fakültesi’nde, basit tesadüfi örneklem yöntemiyle, 179 öğrenciyle yüz yüze anket tekniği uygulanmıştır. Anket uygulamasında aynı sorular üzerinden, yaratıcı kalıp içeren ve içermeyen olmak üzere iki basın reklamı kullanılmıştır. Araştırma sonucuna göre, yaratıcı kalıp kullanılan reklamın yaratıcı kalıp kullanılmadığı reklama kıyasla, farkındalık oluşturma, reklam iddialarını öğrenme, reklamdan keyif alma/eğlenme ve reklam iddialarını kabul etmede daha etkili olduğu belirlenmiştir. Ayrıca yaratıcı kalıp içeren reklamın, yaratıcı kalıp içermeyen reklama göre tüketici tarafından daha farklı, benzersiz ve sıra dışı olarak algılandığı sonucuna ulaşılmaktadır.
Keywords
Abstract
Creativity is the ability to come in an arousing curiosity or challenging way to gain attention and to show interest about any message. Advertisements can be perfectly safe and effective without being creative, but such advertisements are easily imitated and will eventually lead to audience apathy. In an era competition and message clutter are experienced potently, advertising creativity has profoundly come an important position in order to differentiate and remain consumer’s mind. From this point forth, it has been aimed to do research on how creative templates, as a way of expression in the advertising, are playing a role on consumer’s way of perception. In this study, the main purpose of the research is to identify the communication effects on motivations of consumers exposed to an advertisement including creative template. While dealing the problematic of this research, the survey has been applied to 179 students, on the scale of Faculty of Communication at Uskudar University, with the simple random sampling method through the face-to-face questionnaire. During the questionnaire, two print ads, one of which is creative and the other is not, shown to the participants on the basis of same questions. With regard to the result of the study, the ad including creative template is concluded to be more effective compared to the ad not including creative template in terms of raising awareness, knowledge, liking/fun and acceptance. It has also been proved that the ad including creative template is perceived to be more different, unique and extraordinary compared to the ad not including creative template.