BİR ANLATIM BİÇİMİ OLARAK YARATICI KALIPLARIN TÜKETİCİLERİN REKLAMLARA YÖNELİK MOTİVASYONU ÜZERİNE ETKİSİ: İLETİŞİM FAKÜLTESİ ÖĞRENCİLERİNE YÖNELİK BİR SAHA ARAŞTIRMASI
Author :
Abstract
Yaratıcılık, her hangi bir konu ile ilgili mesaja dikkat çekilmesi ve ilgi gösterilmesi için merak uyandıran, iddialı bir yola girmektir. Yaratıcı olmayan reklamlar, kendi içinde belli bir etki seviyesine sahip olsa da başka rakip markaların reklamlarıyla aynı benzerliği göstereceği gibi tüketici tarafından ilgi duyulmamaya mahkûm olmaktadır. Rekabetin ve reklam kirliliğinin çok yoğun olduğu bu dönemde farklılaşabilmek ve tüketicinin zihninde kalabilmek için reklamda yaratıcılık son derece önemli bir konuma gelmiştir. Bu noktadan hareketle reklamcılıkta kullanılan bir yöntem olarak yaratıcı kalıpların, tüketicinin reklamı algılama biçimini nasıl etkilediği üzerine bir araştırma yapılmak istenmiştir. Çalışmada yaratıcı kalıp içeren bir reklama maruz kalan tüketicilerin motivasyonlarına yönelik iletişimsel etkilerini tespit etmek amaçlanmıştır. Bu amaçla Üsküdar Üniversitesi İletişin Fakültesi’nde, basit tesadüfi örneklem yöntemiyle, 179 öğrenciyle yüz yüze anket tekniği uygulanmıştır. Anket uygulamasında aynı sorular üzerinden, yaratıcı kalıp içeren ve içermeyen olmak üzere iki basın reklamı kullanılmıştır. Araştırma sonucuna göre, yaratıcı kalıp kullanılan reklamın yaratıcı kalıp kullanılmadığı reklama kıyasla, farkındalık oluşturma, reklam iddialarını öğrenme, reklamdan keyif alma/eğlenme ve reklam iddialarını kabul etmede daha etkili olduğu belirlenmiştir. Ayrıca yaratıcı kalıp içeren reklamın, yaratıcı kalıp içermeyen reklama göre tüketici tarafından daha farklı, benzersiz ve sıra dışı olarak algılandığı sonucuna ulaşılmaktadır.
Keywords
Abstract
Creativity is the ability to come in an arousing curiosity or challenging way to gain attention and to show interest about any message. Advertisements can be perfectly safe and effective without being creative, but such advertisements are easily imitated and will eventually lead to audience apathy. In an era competition and message clutter are experienced potently, advertising creativity has profoundly come an important position in order to differentiate and remain consumer’s mind. From this point forth, it has been aimed to do research on how creative templates, as a way of expression in the advertising, are playing a role on consumer’s way of perception. In this study, the main purpose of the research is to identify the communication effects on motivations of consumers exposed to an advertisement including creative template. While dealing the problematic of this research, the survey has been applied to 179 students, on the scale of Faculty of Communication at Uskudar University, with the simple random sampling method through the face-to-face questionnaire. During the questionnaire, two print ads, one of which is creative and the other is not, shown to the participants on the basis of same questions. With regard to the result of the study, the ad including creative template is concluded to be more effective compared to the ad not including creative template in terms of raising awareness, knowledge, liking/fun and acceptance. It has also been proved that the ad including creative template is perceived to be more different, unique and extraordinary compared to the ad not including creative template.
Keywords
- Altstiel, T. (2006). Advertising Strategy: Creative Tactics from the outside/in, Sage Publications,
- Altstiel, T. (2006). Advertising Strategy: Creative Tactics from the outside/in, Sage Publications, California.
- Amabile, T. M. (1983). The Social Psychology of Creativity, Springer-Verlag, New York. Amabile, T. M. (1996). Creativity in Context, Westview Press, Boulder: CO.
- Ang, S. H. & Low, Sharon Y. M. (2000). “Exploring the Dimension of Ad Creativity”, Psychology and Marketing, 17(10): 835 – 854.
- Ang, S. H.; Lee, Y. H. & Leong, S. M. (2007). “The Ad Creativity Cube: Conceptualization and Initial Validation”, Journal of the Academy of Marketing Science, 35: 220 – 232.
- Arens, W. F. (2002). Contemporary Advertising, McGraw-Hill, New York.
- Ashley, C. & Oliver, D. J. (2010). “Creative Leaders”, Journal of Advertising, 39(1): 115 – 132.
- Baker, S. (1996). Reklamda Yaratıcılık: Piramit İlkesini Kullanarak Yaratıcı Çözümlere Ulaşma (Çev.: Dilek Şendil), Yayınevi Yayıncılık, İstanbul.
- Bentley, T. (2004). Yaratıcılık (Çev.: O. Yıldırım), Hayat Yayıncılık, İstanbul.
- Blasko, V. J. & Mokwa, M. P. (1986). “Creativity in Advertising: A Janusian Perspective”, Journal of Advertising, 15(4): 43 – 72.
- Boden, M. A. (1991). The Creative Mind: Myths and Mechanisms, Abacus, London.
- Butkys, A. S. & George, H. (1992). “How Advertising Agencies Handle Their Own AdvertisingStrategy: An Industry-Wide Overview of Its Self-Promotion Effort”, Journal of Advertising Research, 32(5): 18 – 22.
- Büyüköztürk, Ş. (2011). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı, 13. bs., Pegem Akademi Yayınları, Ankara.
- Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık, Say Yayınları, İstanbul.
- El-Murad, J. & Douglas C. W. (2004). “The Definition and Measurement of Creativity: What Do We Know?”, Journal of Advertising Research, 44: 188 – 203.
- Ergüven, M. S. (2011). “Reklam Yaratıcılığını Değerlendirmede Kullanılan Farklılık Faktörleri”, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 1(1): 1 – 22.
- Fam, K. S. & David S.W. (1999). “Factors in Winning Accounts: The Views of Agency Account Directors in New Zealand”, Journal of Advertising Research, 39(3): 21 – 32.
- Goldenberg, J.; Mazursky, D. & Solomon, S. (1999). “The Fundamental Templates of Quality Ads”, Marketing Science, 18(3): 333 – 351.
- Goldenberg, J.; Levav, A.; Mazursky, D. & Solomon, S. (2009). Cracking the Ad Code, Cambridge University Press, Cambridge.
- Guerin, M. M. (2008). “Consumers’ Perception of the Creativity of Advertisements: Development of a Valid Measurement Scale”, Recherché et Applications en Marketing, 23(4): 97 – 118.
- Güriş, S. & Astar, M. (2015). Bilimsel Araştırmalarda SPSS ile İstatistik, 2. bs., Der Yayınları, İstanbul.
- Haberland, G. S. & Dacin, P. A. (1992). “The Development of a Measure to Assess Viewer’sJudgments of the Creativity of an Advertisements: A Preliminary Study”, Advances in Consumer Research, 19(1): 817 – 825.
- Hastings, G. B. & Leathar, D. S. (1987). “The Creative Potential of Research”, International Journal of Advertising, 6(2): 159 – 168.
- Karasar, N. (2004). Bilimsel Araştırma Yöntemi, 13. bs., Nobel Yayın Dağıtım, Ankara.
- Koslow, S.; Sheila, L. S. & Edward, A. R. (2003). “What is Creative to Whom and Why? Perceptions in Advertising Agencies”, Journal of Advertising Research, 43(1): 96-110.
- Kover, A. J.; Goldberg, S. M. & James, W. L. (1995). “Creativity vs. Effectiveness? An Integrating Classification for Advertising”, Journal of Advertising Research, 35(6): 29 – 40.
- Kover, A. J.; James, W. L. & Sonner, B. S. (1997). “To Whom Do Advertising Creatives Write? An Inferential Answer”, Journal of Advertising Research, 37(1): 41 – 53.
- Lehnert, K.; Till, B. D. & Ospina, J. M. (2014). “Advertising Creativity: The Role of Divergence versus Meaningfulness”, Journal of Advertising, 43(3), 274 – 285.
- Lehrer, J. (2016). Hayal Gücü: Yaratıcılığın Sırrı Nedir? (Çev.: F. Burak Aydar), Boğaziçi Üniversitesi Yayınevi, İstanbul.
- Maniu, A. I. & Zaharie, M. M. (2014). “Advertising Creativity – the Right Balance between Surprise, Medium and Message Relevance”, Procedia Economics and Finance, 15: 1165 – 1172.
- Nakip, M. (2003). Pazarlama Araştırmaları, Seçkin Yayıncılık, Ankara.
- O’Barr, W. M. (2011). “Creativity in Advertising”, Advertising and Society Review, 11(4), https://muse.jhu.edu/article/407306, (Erişim tarihi: 20.03.2020).
- Reid, L. (1977). “Are Advertising Educators Good Judges of Creative Talent?”, Journal of Advertising, 6(3): 41 – 43.
- Reid, R. L. & Herbert J. R. (1976). “Toward an Associative Model of Advertising Creativity”, JournalReid, L.; King, K. & DeLorme, D. (1998). “Top-Level Creatives Look at Advertising Creativity Then and Now”, Journal of Advertising, 27(2): 1 – 16.
- Sasser, S. L. & Koslow, S. (2008). “Desperately Seeking Advertising Creativity. Engaging an Imaginative 3P’s Research Agenda”, Journal of Advertising, 37(4): 5 – 19.
- Sinnot, E. W. (1959). “The Creativeness of Life”. (Ed. H. H. Anderson), Creativity and Its Cultivation, pp. 12 – 29, Harper & Row, New York.
- Smith, R. E. & Xiaojing, Y. (2004). “Toward a General Theory of Creativity in Advertising: Examining the Role of Divergence”, Marketing Theory, 4(1/2): 29 – 55.
- Smith, R. E.; Chen, J. & Yang, X. (2008). “The Impact of Advertising Creativity on the Hierarchy of Effects”, Journal of Advertising, 37(4): 47 – 61.
- Stewart, D. W. & Scott, K. (1989). “Executional Factors and Advertising Effectiveness: A Replication”, Journal of Advertising, 18(3): 21 – 32.
- Till, B. D. & Baack, D. W. (2005). “Recall and Persuasion: Does Creativity Matter?”, Journal of Advertising, 34(3): 47 – 57.
- Uztuğ, F. (2009). Reklamcılıkta Anna Karenina İlkesi, Beta Yayıncılık, İstanbul.
- West, D. C.; Kover, A. J. & Caruana, A. (2008). Practitioner and Customer Views of Advertising Creativity: Same Concept, Different Meaning?”, Journal of Advertising, 37(4), 35 – 46.
- White, G. E. (1972). “Creativity: The X Factor in Advertising Theory”, Journal of Advertising, 1(1): 28 – 32.
- White, A.; Shen, F. ve Smith, B. (2002). “Judging Advertising Creativity Using the Creative Product Semantic Scale”, Journal Creative Behavior, 36(4): 241 – 253.
- Zinkhan, G. M. (1993). “Creativity in Advertising: Creativity in the Journal of Advertising”, Journal of Advertising, 22: 1 – 3.
