Kurumsal Sürdürülebilirlikte Yeşil Aklanma (Greenwashing): Meşruiyet ve Güven Onarımı Üzerine Değerlendirme
Author :
Abstract
Küresel sürdürülebilirlik trendi, son yirmi yılda hem kamu politikalarının hem de işletme stratejilerinin merkezine yerleşmiştir. "Çevresel sorumluluk söyleminin kurumsal alanda yaygınlaşması, beraberinde "Yeşil aklanma" (greenwashing) olarak adlandırılan manipülatif kurumsal iletişim uygulamaların ortaya çıkmasına neden olmuştur. Yeşil aklanma, işletmelerin çevresel sürdürülebilirlik yönündeki taahhütlerini veya eylemlerini abartarak veya yanlış beyanlarla sunarak kendilerini çevre dostu olarak konumlandırmaları, ancak bu iddiaların operasyonel veya yönetimsel pratikler tarafından yeterince desteklenmemesi durumunu ifade eden bir kavramdır. Bu kavram, kurumsal sürdürülebilirlik iletişimi bağlamında ortaya çıkan, bir kurumun çevresel performansını veya sosyal sorumluluk taahhütlerini gerçeğe aykırı, abartılı veya yanıltıcı beyanlarla kamusal alana sunması eylemidir. Yeşil aklanma, çevresel faydadan çok, kurumsal imajı iyileştirmeye odaklanan, stratejik bir yeşil aldatmacadır. Yeşil aklanma, tüketicilerde şüphe ve güvensizlik oluşturur. Bu durum paydaşlar arasındaki güveni zayıflatır. Bu nedenle, yeşil badana ifşa edildikten sonra işletmelerin ilk görevi, paydaşlarla zarar gören güven ilişkisini onarmak için uygun stratejiler geliştirmektir. Güven onarımıyla ilgili üç strateji söz konusudur. Bu stratejileri; bilgi temelli, duygusal ve düzeltici onarım stratejileri olarak sıralamak mümkündür. Yeşil aklanma ortaya çıktığında, işletmeler hangi strateji türünü kullanacaklarına dikkatle karar vermelidir. Bireysel düzeydeki güven onarımından farklı olarak, kurumsal düzeydeki onarım süreci sosyal ve kurumsal çevre koşullarını dikkate almak zorundadır. Çünkü işletmelerin stratejik davranışları, içinde bulundukları kurumsal sistemler tarafından biçimlendirilir. Bu sistemler, işletme faaliyetlerinin toplumca “uygun” ve “meşru” olarak kabul edilmesini sağlamaktadır. Meşruiyet, bir işletmenin sosyal normlara, değerlere, inançlara ve tanımlara ne ölçüde uyum sağladığının göstergesidir. Yüksek düzeyde meşruiyete sahip işletmeler, paydaşlarından daha fazla toplumsal destek ve güven elde etmektedir.
Bu çalışma ile yeşil aklanmanın kavramsal çerçevesi, nedenleri, sonuçları ve önleme stratejileri üzerinde durulmaya çalışılmıştır. Ayrıca Yeşil aklanma temel kurumsal ilişkileri ve toplumsal sözleşmeleri zedelediği için meşruiyet ve güven onarımı kavramları üzerinde durulacaktır.
Keywords
Abstract
The global sustainability trend has become central to both public policies and business strategies over the past two decades. The widespread adoption of environmental responsibility discourse within the corporate sphere has simultaneously led to the emergence of manipulative corporate communication practices known as greenwashing. Greenwashing refers to the act of companies positioning themselves as environmentally friendly by exaggerating or misrepresenting their commitments or actions toward environmental sustainability—when such claims are not adequately supported by their operational or managerial practices. Within the context of corporate sustainability communication, this concept describes the act of presenting a company’s environmental performance or social responsibility commitments to the public through false, exaggerated, or misleading statements. Greenwashing, rather than producing genuine environmental benefits, represents a strategic “green deception” primarily aimed at improving corporate image.
Greenwashing creates skepticism and distrust among consumers, thereby weakening confidence among stakeholders. Consequently, once greenwashing is exposed, the primary task of companies is to develop appropriate strategies to repair the damaged trust relationship with their stakeholders. There are three main types of trust repair strategies: informational, emotional, and corrective. When greenwashing occurs, companies must carefully decide which type of strategy to employ. Unlike trust repair at the individual level, the process of organizational trust restoration must consider social and institutional environmental conditions. This is because corporate strategic behavior is shaped by the institutional systems in which organizations operate. These systems ensure that corporate activities are perceived as “appropriate” and “legitimate” by society. Legitimacy indicates the extent to which a company conforms to social norms, values, beliefs, and definitions. Organizations with a high level of legitimacy tend to gain stronger societal support and trust from their stakeholders.
This study focuses on the conceptual framework, causes, consequences, and prevention strategies of greenwashing. In addition, since greenwashing undermines fundamental corporate relationships and social contracts, the concepts of legitimacy and trust restoration will also be examined.
